Komplexe Inhalte über Social Media vermitteln und dabei ein möglichst breites Publikum erreichen: Diese Aufgabe müssen Kulturinstitutionen im Netz meistern. Aber wie geht man dabei sicher, dass man niemanden ausschließt? Unser frisch herausgeputzter Leitfaden mit Expert:innen-Infos und erhellenden Grafiken von Gehirngerecht Digital.
Ob zur Ankündigung von Veranstaltungen, zur Bewerbung eigener Inhalte oder zum Ausbau des Netzwerks: Kulturakteur:innen nutzen Social-Media-Kanäle täglich. Doch es gibt eine ganze Menge an Menschen, die diese veröffentlichten Inhalte nicht vollständig oder teilweise gar nicht wahrnehmen können.
Nach Schätzungen der Weltgesundheitsorganisation (WHO) lebt weltweit etwa ein Sechstel der Bevölkerung mit einer dauerhaften Behinderung, also rund 1,3 Milliarden Menschen. Ein großer Teil dieser Menschen hat es schwer, digitale Inhalte wahrzunehmen, wenn sie nicht richtig aufbereitet sind. Das betrifft etwa Menschen mit Sehbehinderung, Gehörlosigkeit oder kognitiven Einschränkungen.
Gängige Barrieren von Social-Media-Inhalten
Das Modell der Hildesheimer Treppe, entwickelt von Prof. Dr. Christiane Maaß und Isabel Rink an der Universität Hildesheim, zeigt die Stufen, die Nutzer:innen überwinden müssen, damit sie Informationen tatsächlich aufnehmen und nutzen können.
Erfolgreiche Online-Kommunikation erfordert, dass Inhalte zuerst „auffindbar“ und „wahrnehmbar“ sind. Dann müssen sie „verständlich“, „verknüpfungsfähig“ und „akzeptabel“ sein und schließlich sollen sie „Handlungsmöglichkeiten eröffnen“.
Auf jeder Stufe dieser Treppe können unterschiedliche Barrieren auftreten, die die Auseinandersetzung mit den Inhalten schwierig bis teilweise unmöglich machen:
1. Auffinden
- Beschränkung auf eine Plattform: Wird ein Post nur auf einer Plattform geteilt (z. B. Instagram), dann sind User:innen auf anderen Plattformen (z. B. LinkedIn) ausgeschlossen und können ihn nicht finden.
- Technische Barrieren der Plattformen: Teilweise lassen sich Social-Media-Plattformen nicht mit der Tastatur oder dem Screenreader bedienen. Dadurch können Nutzer:innen, die auf gewisse Hilfstechnologien angewiesen sind, die Inhalte gar nicht erst finden.
2. Wahrnehmen
- Qualitätsprobleme: Ist die Ton- oder Videoqualität bei einem Beitrag zu schlecht, dann schalten viele Nutzer:innen bereits früh ab.
- Fehlende Alternativen: Wenn keine Untertitel oder Audiodeskriptionen für Videos oder Alt-Texte für Bilder angeboten werden, bleiben Menschen mit Seh- oder Hörbeeinträchtigung diese Informationen verborgen.
3. Verstehen
- Zu komplexe Texte: Lange oder komplexe Texte mit schwierigen Satzstrukturen erschweren das Verständnis und können einige Nutzer:innen abschrecken. Menschen mit kognitiven Einschränkungen werden teils komplett ausgeschlossen.
- Zu viele Fachwörter: Je mehr Fachjargon oder unnötig komplizierte Begriffe verwendet werden, desto mehr Menschen fühlen sich überfordert.
- Angebot in nur einer Sprache: Inhalte, die ausschließlich in einer Sprache verfügbar sind, schließen Menschen aus, die diese Sprache nicht oder nur eingeschränkt verstehen.
- Mangelnde Gestaltung: Schriftarten mit geringer Lesbarkeit oder schlechte Kontraste behindern das Erfassen von Informationen.
4. Verknüpfen
- Lebensweltliche Unterschiede: Inhalte passen nicht zu den Erfahrungen oder dem Hintergrund der Nutzer:innen und erschweren das Einordnen und Verknüpfen mit bereits bekannten Informationen.
5. Akzeptieren
- Emotionale Trigger-Punkte: Inhalte, die emotional aufwühlen oder verletzen, werden oft gar nicht aufgenommen, weil Menschen emotional abschalten oder sich von dem Inhalt gestresst fühlen.
- Unterschiedliche Weltbilder: Inhalte werden als fremd oder unpassend empfunden und deshalb nicht akzeptiert.
6. Orientieren / Handlungsmöglichkeiten eröffnen
- Fehlende Motivation: Inhalte regen nicht dazu an, weiterzulesen, zu kommentieren oder aktiv zu werden.
- Fehlende Unterstützung für Hilfstechnologien: Sind Bedienelemente nicht per Tastatur, Sprachsteuerung oder Screenreader zu erreichen, können Nutzer:innen die Handlung nicht ausführen.
Die Hildesheimer Treppe macht anschaulich, welche Barrieren im gesamten Kontext eines digitalen Inhalts auftreten können, und bezieht dabei auch emotionale und kulturelle Hürden mit ein. Sie ist ein wichtiges Hilfsmittel, um ein umfängliches Bild davon zu bekommen, wie man mit seinen Inhalten alle Menschen erreicht.
Noch mehr Barrieren, die speziell Menschen mit Behinderung und Beeinträchtigung betreffen, findet man im Katalog der Web Content Accessibility Guidelines (WCAG). Die WCAG sind der weltweite Standard für digitale Barrierefreiheit. Sie beschreiben detailliert, welche Barrieren auf Webseiten auftreten und warum es überhaupt Barrieren sind und bieten auch Lösungsansätze.
Barrieren überwinden: Was kann man tun?
Um eure Posts in Zukunft barrierefreier und inklusiver zu gestalten, solltet ihr besonders die folgenden sechs Bereiche beachten:
– Sprache & Verständlichkeit,
– Spezielle Textelemente,
– Grafiken mit Text,
– Alt-Texte für Bilder,
– Bewegte Inhalte und Audioformate,
– Plattformübergreifende Vernetzung.
Die Reihenfolge der Punkte orientiert sich am typischen Workflow eines Social-Media-Posts, von der Erstellung über die Gestaltung bis hin zur Veröffentlichung. Je besser die Inhalte auf dieser Basis gestaltet werden, desto mehr Menschen erreichen sie.
Verständlichkeit & Sprache
Text ist das wichtigste Mittel, das wir haben, um digital zu kommunizieren. Alle Texte sollten so einfach verständlich wie möglich sein.
Oft schaden wir der Vermittlung unserer Inhalte damit, dass wir zu viele Fachwörter oder komplexe Satzkonstruktionen verwenden. Denn das führt dazu, dass wir Menschen ausschließen, die die Posts kognitiv nicht verarbeiten können, oder dazu, dass Nutzer:innen einfach aufhören zu lesen, weil es ihnen zu anstrengend wird. Geteilt und verbreitet werden diese Posts dann ebenfalls seltener.
Ein Weg, um das Verständnis der Texte zu verbessern, ist einfache Sprache. Unter einfacher Sprache verstehen wir eigentlich Alltagssprache: kurze Sätze, allgemein bekannte Worte, aktive Satzformen statt Passiv-Konstruktionen. Einfache Sprache heißt im Prinzip, so zu schreiben, wie wir sprechen würden.
Lesetipps
Von Gehirngerecht Digital:
Leichte und einfache Sprache: Was ist der Unterschied?Alles über einfache Sprache
Im Vergleich zur einfachen Sprache richtet sich die Leichte Sprache explizit an Menschen mit kognitiven Einschränkungen. Leichte Sprache hat genaue Regeln und muss auch von einer Prüfgruppe getestet werden. Leichte Sprache ist gesetzlich für Social Media nicht verpflichtend, aber eine große Hilfe, wenn man alle Menschen informieren will. Dafür könnte man zum Beispiel separate Posts in Leichter Sprache verfassen.
Ansonsten solltet ihr bei euren Texten noch darauf achten, nicht nur über sensorische Hinweise zu kommunizieren. Was bedeutet das genau?
Stellen wir uns vor, ihr schreibt: „Klicke auf den großen Button, um dich anzumelden.”
Blinde Nutzer:innen können mit dem sensorischen Merkmal (groß) nicht viel anfangen. Sie „sehen“ den großen Button nicht und können ihn deshalb nicht finden.
Besser wäre es, wenn ihr schreibt: „Klicke auf den großen Button, auf dem Anmelden steht.”
Zusätzlich zum sensorischen Hinweis (groß) habt ihr jetzt einen textlichen Hinweis (Anmelden) gegeben. Im Gegensatz zu sensorischen Hinweisen kann ich textliche Hinweise jetzt mit dem Screenreader suchen und finden und muss mich nicht darauf verlassen, dass ich „groß“ sehen kann.
Tipps:
- Niedrigschwellig: Verzichtet auf Fremdwörter, Abkürzungen und Fachbegriffe – oder erklärt sie.
- Aktiv: Nutzt aktive Satzkonstruktionen. (Nicht: „Die Grafik wurde von einer Designerin erstellt“, sondern „Eine Designerin erstellte die Grafik.“)
- Prägnant: Schreibt kurze Sätze in einfachen Worten.
- Kurz: Kürzt lange Texte auf das Wesentliche.
- Bedienbar: Gebt nicht ausschließlich sensorische Hinweise auf bestimmte Website-Funktionen.
- Inklusiv: Wenn möglich, stellt auch Posts in Leichter Sprache bereit.
Spezielle Textelemente: Hashtags, Handles, Emojis & Formatierungen
Neben dem normalen Text gibt es auf Social Media einige „Sonderfälle“, die zu Problemen führen können.
Einer davon ist der Einsatz von Emojis. Emojis werden von Screenreadern meistens einzeln und mit ausführlichen Beschreibungen vorgelesen. Wenn wir 6 Emojis hintereinander verwenden, kann das für Screenreader-User:innen eine ganz schöne Qual werden.
Auch Hashtags oder Handles, also Benutzer:innen- oder Profilnamen, die mit „@“ beginnen und auf Accounts verlinken, können unklar sein, wenn sie nicht richtig verwendet werden, beziehungsweise der Kontext nicht klar beschrieben wird.
Zudem sind Textformatierungen (Fettung oder Kursiv) auf manchen Plattformen eingeschränkt. Nutzt man dafür externe Tools, können Texte von Screenreadern häufig nicht korrekt erkannt werden.
Tipps:
- Hashtags: Besteht ein Hashtag aus mehreren Wörtern, schreibt jeden Wortanfang groß (in CamelCase, z. B. #PhotoOfTheDay statt #photooftheday). Das erleichtert das Lesen und sorgt dafür, dass Screenreader die Wörter korrekt aussprechen.
- Handles: Handles lassen sich inhaltlich nicht verändern, da sie vom Profilinhaber vorgegeben sind. Achtet aber bei der Erwähnung darauf, dass der Bezug zur Person oder Organisation klar wird – etwa durch den begleitenden Namen oder Kontext (z. B. „Interview mit @UniversitätXY“).
- Emojis: Verwendet Emojis sparsam und nicht als Ersatz für Wörter. Platziert sie am Satzende, statt mitten im Text. Prüft, wie Screenreader sie vorlesen, um Missverständnisse zu vermeiden.
- Textformatierung: Viele Social-Media-Plattformen bieten keine echten Textformatierungsoptionen. Nutzer greifen dann zu externen Tools, um Texte optisch zu gestalten. Dabei werden häufig Buchstaben durch ähnlich aussehende mathematische oder Sonderzeichen ersetzt, die von Screenreadern nicht richtig erkannt werden. Verwendet deshalb nur normale Schriftzeichen und haltet euch an die Formatierungsoptionen, die auf der Plattform möglich sind.
Grafiken mit Text
Statische visuelle Inhalte müssen für alle Nutzer:innen zugänglich sein.
Tipps:
- Kontrast: Achte bei Text auf Bild darauf, dass der Kontrast zum Hintergrund ausreichend hoch ist. Für das Checken der Kontraste hilft euch der Contrast Checker von WebAIM. In unserer Living Toolbox findet ihr viele weitere Tools, die helfen, Inhalte barrierefreier zu gestalten.
- Schriftgröße: Sorgt für eine ausreichende Schriftgröße.
Alt-Texte
Alt-Texte machen visuelle Inhalte auch für Menschen mit Sehbehinderung zugänglich. Sie werden von Screenreadern vorgelesen und vermitteln die wichtigsten Informationen, die ein Bild enthält – etwa wer oder was zu sehen ist und warum es im Beitrag relevant ist. Ohne Alt-Text bleibt für viele Nutzer:innen ein wichtiger Teil des Inhalts unsichtbar.
Tipps:
- Mündlicher Stil: Schreibt in klarer, natürlicher Sprache, als würdet ihr das Bild jemandem mündlich beschreiben.
- Fokus: Beschreibt nicht jedes Detail, die Kernaussage ist wichtig.
- Haltet euch kurz. Es werden ca. 80–100 Zeichen empfohlen. Das ist aber keine harte Vorgabe. Falls es einfach mehr braucht, um ein Bild aussagekräftig zu beschreiben, ist das okay.
- Sonderzeichen: Nutzt keine Emojis, Hashtags oder Anführungszeichen in Alt-Texten
Um tiefer in das Thema einzusteigen, haben wir einen separaten Artikel verfasst: Leitfaden: Online-Kommunikation mit Alt-Texten.
Bewegte Inhalte und Audioformate
Gängige Barrieren bei bewegten Inhalten wie Videos, Animationen oder Story-Reels sind fehlende Untertitel und Audiodeskriptionen für Videos, sowie fehlende Beschreibungen für Audioinhalte.
Ergänzende Untertitel machen Inhalte nicht nur für Menschen mit Höreinschränkungen zugänglich, sondern auch für viele andere: Dazu gehören Menschen, die Videos ohne Ton schauen, Personen mit Deutsch als Zweitsprache sowie Menschen mit Konzentrations- oder Lernschwierigkeiten. Studien zeigen außerdem, dass etwa 50 % der Jugendlichen bei ihrer täglichen Nutzung von Videoinhalten zusätzlich Untertitel nutzen (Quelle: ARD/ZDF-Medienstudie 2025).
![Illustration von einem Videoplayer. zwei rechteckige Comicfiguren stehen sich lächelnd gegenüber. Im Untertitel steht: (Armin) [lacht] Hallo, Manfred!](https://www.kultur-b-digital.de/wp-content/uploads/2025/12/4-–-Untertitel-1024x432.jpg)
Audiodeskriptionen beschreiben visuelle Elemente, Handlungen und Kontext für sehbehinderte Nutzer:innen. Sie sind dann verpflichtend, wenn relevante visuelle Informationen vermittelt werden, die sonst für blinde oder sehbehinderte Menschen nicht zugänglich wären.
Auch reine Audioinhalte wie Podcasts können eine Barriere darstellen. Transkripte oder schriftliche Zusammenfassungen ermöglichen es Menschen mit Hörbehinderungen, die Inhalte vollständig zu erfassen, und verbessern zudem die Auffindbarkeit und das Verständnis für alle Nutzer:innen.
Auch hektische visuelle Effekte in Videos (schnelles Flackern), können Migräne oder im schlimmsten Fall epileptische Anfälle auslösen und sollten unbedingt vermieden werden.
Tipps:
- Animationen: Prüft, ob Geschwindigkeit und Übergänge bei Animationen angenehm sind, und verzichtet auf stark blinkende oder flackernde Effekte.
- Untertitel: Bleibt bei Untertiteln nah am Originaltext. Hebt sie durch eine kontrastreiche Hintergrundfarbe hervor.
Lesetipps
Von Gehirngerecht Digital:
Barrierefreie Videos – was du bei Erstellung und Upload beachten musstWas ist Audiodeskription?
- Qualitätssicherung: Automatisch erstellte Untertitel (z. B. mit Instagram-Captions oder YouTube-Auto-UT) müssen unbedingt auf Fehler geprüft werden.
- Audiodeskriptionen: Nutzt Audiodeskriptionen, indem ihr wichtige visuelle Inhalte gleich im Video mitsprecht. Nennt zum Beispiel den Namen einer Person auch auf der Tonspur, wenn ihr ihn visuell einblendet.
- Materialien: Stellt Audioinhalte, Transkripte oder eine schriftliche Zusammenfassung des Gesprochenen bereit.
Plattformübergreifende Vernetzung von Posts
Teilt Inhalte auf mehreren Kanälen, um möglichst viele Nutzer:innen zu erreichen und unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Dabei kann es auch sinnvoll sein, verschiedene Formate auf derselben Plattform zu nutzen: Beispielsweise kann ein Bild auf Instagram zusätzlich als Video in der Story veröffentlicht werden.
Tipps:
- Inhalte anpassen: Passt eure Inhalte für die jeweilige Plattform und das jeweilige Format an (Audio, Video, Text).
- Content aufteilen: Startet mit einem ausführlichen Blog-Beitrag oder einem längeren Video. Verwandelt diese Inhalte dann in kurze Snippets, Zitate oder Storys für LinkedIn, Instagram oder TikTok.
Inklusive Inhalte: Best Practices aus dem Kultur- und Medienbereich
Viele Kulturinstitutionen haben bereits begonnen, ihre Social-Media-Auftritte inklusiver zu gestalten. Im Folgenden findet ihr sechs Beispiele, die zeigen, wie Barrierefreiheit und Inklusion kreativ umgesetzt werden können.
MoMA – Instagram als inklusiver Dialograum
Das Museum of Modern Art (MoMA) nutzt Instagram, um nicht nur Ausstellungen zu präsentieren, sondern auch interaktive Formate wie Umfragen, Q&A-Sessions und Diskussionen zu aktuellen Themen anzubieten. Durch die Einbindung von Untertiteln, Alt-Texten und mehrsprachigen Inhalten wird eine breite Zielgruppe erreicht.
Aktion Mensch – Videos mit Beschreibung in Textform
Aktion Mensch bietet auf ihrem Instagram-Kanal nicht nur Videos mit Untertiteln an, sondern zusätzlich eine Videobeschreibung in den Kommentaren.
Funk – Inklusive Formate für ein junges Publikum
Das Jugendangebot von ARD und ZDF, Funk, produziert inklusive Formate wie die Sendung Mädelsabende, die Themen wie Feminismus, LGBTQ+ und Diversität behandeln. Die Inhalte werden auf Plattformen wie Instagram und YouTube geteilt und durch Untertitel, Gebärdensprache und Audiodeskriptionen ergänzt.
Schwules Museum – Hashtags barrierefrei gestalten
Im Hinblick auf Hashtag-Nutzung und Verständlichkeit sticht der Instagram-Kanal des Schwulen Museums hervor. Der Kanal verzichtet weitgehend darauf, Hashtags direkt in Fließtexte einzubinden. Hashtags, die aus mehreren Wörtern bestehen, werden in CamelCase geschrieben (z. B. #AccessibleExhibit statt #accessibleexhibit), sodass sie auch von Screenreadern korrekt ausgelesen werden können.
Übersicht: Social-Media-Plattformen und Funktionen für Barrierefreiheit
Viele Plattformen bieten inzwischen Funktionen, um Inhalte inklusiver zu gestalten. Die folgende Übersicht zeigt, welche Möglichkeiten aktuell auf den wichtigsten Plattformen bestehen:
| Plattform | Alt-Texte / Bildbeschreibungen | Untertitel für Videos |
| Automatische Alt-Texte per Objekterkennung, manuell anpassbar | Automatische Untertitel für Videos und Livestreams, Upload Untertitel-Datei | |
| Automatische Alt-Texte, manuell anpassbar | Automatische und manuelle Untertitel für Videos | |
| TikTok | Automatische Alt-Texte für Bilder im Feed, manuell anpassbar | Automatische und manuelle Untertitel für Videos |
| YouTube | Keine klassischen Alt-Texte, aber Video-Beschreibungen | Automatische und manuelle Untertitel für Videos, Upload Untertitel-Datei |
| X | Manuelle Alt-Texte | Automatische und manuelle Untertitel für Videos, Upload Untertitel-Datei |
| Manuelle Alt-Texte | Automatische und manuelle Untertitel für Videos und Livestreams, Upload Untertitel-Datei |
Fazit: Inhalte für alle gestalten
Schon kleine Anpassungen können eure Social-Media-Posts deutlich inklusiver machen. Zum Abschluss eine Checkliste, die man sich auch prima neben den Schreibtisch hängen kann.
Text: kulturBdigital / Gehirngerecht Digital