Professionelle Trailer-Produktion mit Kulturschaffenden

Anfang 2019 haben wir ein Trailer-Projekt gestartet: Kulturschaffende ohne Erfahrungen im Video-Dreh konnten sich bewerben. Was wir uns dabei gedacht haben, erfahrt ihr hier.

Im Rahmen des thematischen Blocks zu Bewegtbildern des kulturBdigital Labs konnten Kulturschaffende sich auf die Möglichkeit einer professionellen Trailerproduktion bewerben. Den fünf ausgewählten Einrichtungen aus unterschiedlichen Sparten wurde jeweils ein*e Videoproduzent*in an die Hand gegeben, um herauszuarbeiten, welche Ziele und Zielgruppen der Trailer haben bzw. ansprechen soll, welche Inhalte vermittelt werden könnten und wie das Ganze umzusetzen und zu verbreiten ist. Sämtliche Erfahrungen, die während der Trailerproduktion gemacht wurden, stehen weiteren Kulturschaffenden als Hilfestellung und zum Erfahrungsaustausch zur Verfügung.

Unsere Ziele

Mit den professionell erstellten Trailern soll ausprobiert werden, inwiefern diese zu einer besseren Auffindbarkeit der Angebote führen.

Primärziel:

Transparenz und Bewusstsein für Einsatzmöglichkeiten audiovisueller Inhalte in der täglichen Arbeit von Kulturakteuren zu schaffen.

Sekundärziele:

• bessere Auffindbarkeit
• weitere Zielgruppen erreichen + eigene Zielgruppe informieren
• Einblick in die eigene Arbeit ermöglichen
• Kompliziert anmutende Inhalte auf einfache Art und Weise darzustellen
• Online-Präsenz der Akteure stärken
• Multiplikatorgedanke – beispielhafte Trailer für weitere Kulturschaffende/für weitere Projekte

Vorgehen

Vorgehen 2018: Pool an Videoproduzent*innen zusammenstellen

Vorgehen 2019:

• Bewerbungsaufruf für Kulturschaffende starten (09.01. – 28.01.2019)
• Auswahl durch kulturBdigital, SenKult (5 Trailer)
• Zusage an Kulturschaffende und erste Absprachen zwischen Videoproduzent*innen, kulturBdigital und ausgewählten Akteuren
• Videodreh
• Postproduktion
• Videoseeding u.a. auf unserer Website, über Twitter und viele andere eigene Kanäle der Einrichtungen
• Evaluation Teil 1 – Sommer 2019
• Evaluation Teil 2 – Herbst 2019
• Fazit – Winter 2019

Kriterien zur Projektauswahl

Bei den teilnehmenden Einrichtungen wurde darauf Wert gelegt, dass vor allem Kulturschaffende, die bis jetzt noch nicht mit Bewegtbild hinsichtlich ihrer Kommunikation in Kontakt gekommen sind, aus verschiedenen Sparten ausgewählt wurden. Schließlich wurden beispielsweise Einrichtungen wie das Haus der Wannsee-Konferenz ausgesucht, deren thematischer Schwerpunkt bzgl. der Konferenz zur „Endlösung der Judenfrage“ vor einer solch malerischen Kulisse am Wannsee Fingerspitzengefühl bei der audiovisuellen Umsetzung benötigt. Ausgewählt wurden dementsprechend die Ideen, die nur schwer inhaltlich und auch technisch umsetzbar gewesen wären.

Unsere Kriterien im Überblick:

• Netzwerkgedanke (neue Zielgruppen erschließen + vorhandene besser informieren)
• Multifunktionalität (einsetzbar auf unterschiedlichen Plattformen)
• Beispielhaftigkeit (intern und extern)
• Skalierbarkeit (werden nach der Trailerproduktion ggf. weitere Trailer von den Kulturschaffenden erstellt)
• Entspricht die Idee den Grundzügen eines repräsentativen Trailers?
• Ist die Idee in einer kurzen Zeit umsetzbar oder wäre es eine längere High-Budget-Produktion?
• Sind audiovisuelle Materialien bereits auffindbar?

Ausgewählte Projekte

• Zimmer 16 / Förderverein MIKADO e.V., Freie Szene, Kleinkunstbühne – Blogbeitrag aus Sicht der Einrichtung zum fertigen Trailer
• Haus der Wannsee-Konferenz, Landesgeförderte Einrichtung, Gedenk- und Bildungsstätte – Blogbeitrag aus Sicht der Einrichtung zum fertigen Trailer
• Stadtbibliothek Mitte, Bezirkliche- und Bezirksgeförderte Einrichtung, Bibliothek – Blogbeitrag aus Sicht der Einrichtung zum fertigen Trailer
• Georg Kolbe Museum, Landesgeförderte Einrichtung, Museum – Blogbeitrag aus Sicht der Einrichtung zum fertigen Trailer
• Kulturamt Steglitz-Zehlendorf (Gutshaus Steglitz, Schwartzsche Villa), Bezirkliche bzw. Bezirksgeförderte Einrichtung, Literatur, Bildende Kunst, Musik, Tanz/Performance, Puppentheater – Blogbeitrag aus Sicht der Einrichtung zum fertigen Trailer

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Evaluation

Um zu schauen, inwiefern Bewegtbild-Projekte ein relevanter Punkt für die Förderrichtlinie zur digitalen Entwicklung im Kulturbereich sein können, müssen die Projektphase und das Ergebnis der Videoproduktionen ausgewertet werden. Hierbei ist es sinnvoll, Erwartungen und Aufwand in einem ersten Evaluationsverfahren auszuwerten und tatsächlich eingetroffene Erfolge durch Bewegtbild anhand einer zweiten Auswertungsrunde zu ermitteln.

Evaluationsrunde 1

Positive Eindrücke

Die entstandenen Trailer haben den Einrichtungen zu 100 % gefallen, da sie den Vorgaben der jeweiligen Einrichtung entsprechen, den richtigen Eindruck erwecken und thematisch passend sind. Durchschnittlich waren ungefähr sieben Personen mit insgesamt 33 Personenstunden an den Projekten beteiligt.

Die Trailer sollen maßgeblich online veröffentlicht werden und ggf. auch mal bei Veranstaltungen oder auf Infoscreens in den Einrichtungen laufen. Ziel ist es hierbei mehr Aufmerksamkeit für die Einrichtung und teils auch für neue Angebote in den Häusern zu generieren. Beispielsweise hat die Stadtbibliothek Mitte ihren Fokus im Trailer auf einen neuen Makerspace gerichtet, den viele Personen womöglich nie in einer Bibliothek vermutet hätten.

Ansprechen möchten die Kulturakteure teils Nicht-Besucher*innen, teils alle potenziellen Besucher*innen ihrer Einrichtungen. Dies wurde im Vornerein mit den Videoproduzent*innen abgeklärt. Die Erfolgsmessung der Trailer wird hauptsächlich über Analyse der Klickraten, Aufrufzahlen, Interaktionen und Kommentare erfolgen.

Herausforderungen

Was waren nun aber Herausforderungen beim Dreh der Trailer, die ggf. zukünftig umgangen werden können?

Gemäß der teilnehmenden Institutionen erwies es sich als äußerst schwierig, den Trailer in einem recht kurzen Zeitrahmen umzusetzen, was mit den Zeitplänen in den Einrichtungen manchmal schwer kompatibel war. Darüber hinaus gab es teils Meinungsverschiedenheiten im Team hinsichtlich der inhaltlichen Ausrichtung des Trailers. Außerdem muss man darauf achten, von welchen Faktoren man am Drehtag abhängig ist: finden ggf. Gartenarbeiten statt, die einen ungehinderten Blick auf das Haus stören oder ist man von einer Zeitzeugin abhängig, für die ggf. die Drehvorbereitungen zu anstrengend sein können.

Besonders gut hat den teilnehmenden Institutionen hingegen die enge Zusammenarbeit mit den Filmemacher*innen und die Unterstützung durch die Technologiestiftung Berlin gefallen.

Allerdings würden nur drei von fünf Einrichtungen zukünftig weiteren professionellen Videocontent erstellen lassen. Vorteile sehen sie in der klaren Zeitersparnis und der hohen Qualität der Ergebnisse sowie der professionellen Beratung. Allerdings gehen zwei Einrichtungen davon aus, dass sie sich eine weitere professionelle Produktion zukünftig finanziell nicht leisten können. Selbstständig möchten hingegen alle Einrichtung zukünftig Videos erstellen, um ihre Bekanntheit zu steigern, für SEO relevant zu sein und um regelmäßig abwechslungsreiche Inhalte bieten zu können.

Anderen Kulturschaffenden würden die Projektteilnehmer*innen mit auf den Weg geben, dass Planung und Motivation der beteiligten Mitarbeiter*innen sehr, sehr wichtig ist. Man sollte sich im Vornerein bewusst darüber sein, was durch den Trailer vermittelt werden soll und wie viel Zeit das Ganze in Anspruch nimmt.

Müssten sich die Einrichtungen zukünftig entscheiden, welche Art Video sie für ihre Einrichtung interessieren würde, so würden sich alle für einen Veranstaltungs- und Angebotsteaser entscheiden und ein Großteil der Befragten für ein allgemeines Werbevideo oder ein Imagevideo. Referenzvideos oder der Start eines Videoblogs interessiert keine der Einrichtungen.

Evaluationsrunde 2

Da das Haus der Wannsee-Konferenz zur Zeit der zweiten Evaluationsrunde noch nicht veröffentlicht hat, können die tatsächlich eingetroffenen Erwartungen mit den Erfolgen nicht verglichen werden. Die späte Veröffentlichung lag daran, dass der Trailer als Einstiegsvideo für den Launch des neu geplanten YouTube-Kanals verwendet werden sollte. Um den YouTube-Kanal mit genügend Videomaterial füllen zu können, musste erst einiges geplant, organisiert und umgesetzt werden, wodurch der Launch erst Ende November 2019 stattfinden und der Trailer somit veröffentlicht werden konnte.

Ein Video allein macht noch keinen Erfolg

Bei der Auswertung der zweiten Evaluationsrunde fällt auf, dass die Meinungen hinsichtlich des Erfolgs des jeweiligen Trailers gespalten sind. Drei Einrichtungen sind nach wie vor sehr zufrieden, bei zwei Einrichtungen ist die Zufriedenheit etwas gedämpft. Das Zimmer 16 beispielsweise verschreibt große Erfolge durch den Trailer, den sie über YouTube, ihren Newsletter, ihre Website und als Link in jeder Kartenreservierungs-Mail verbreiten. Auch das Georg Kolbe Museum freut sich über positives Feedback hinsichtlich des Trailers, obwohl einzelne Kommentare auf Facebook betonen, dass die bewegten Bilder die Atmosphäre nicht wie Fotografien wiedergeben können. Das Kulturamt Steglitz-Zehlendorf ist hingegen nicht mehr ganz so euphorisch wie in Evaluationsrunde 1, da die Überschreitung der ursprünglich geplanten Länge zu einer hohen Absprungrate und niedrigen Klickzahlen führt. Hier liegt die Conversionrate des Videos quasi bei Null. Auch die Stadtbibliothek Mitte verzeichnet keine klar erkennbaren Erfolge durch Einsatz des Trailers.

Obwohl alle Einrichtungen ihren Trailer online veröffentlicht haben, fällt auf, dass das Zimmer 16, welches den Link am vielfältigsten verbreitet hat, auch den größten Erfolg verzeichnen kann und viele neue, aber auch vorhandene Besucher*innen erreicht hat.

Feedback gab es allgemein sehr wenig hinsichtlich der Trailer und wenn, dann meist auch nur auf Nachfrage. Das Feedback erwies sich dann, bis auf wenige Ausnahmen, allerdings als durchweg positiv wie bspw. beim Zimmer 16: „Trailer gibt einen Einblick ins Zimmer 16 und lädt zum Besuch einer Veranstaltung ein.“

Als Herausforderung hat sich bei den Einrichtungen die Erfolgsmessung erwiesen, da Klickzahlen nicht mit der Follower-Zahl und Besucher*innenzahl in Verbindunggebracht werden konnten. Als besonders einfach haben hingegen alle Einrichtungen die Verbreitung des Trailers über die Sozialen Medien und allgemeinen Online-Kommunikationswege empfunden.

Lessons Learned

Obwohl alle Einrichtungen in der ersten Evaluationsrunde angegeben haben, dass sie zukünftig selbstständig Videocontent erstellen möchten, haben dies bisher nur drei der fünf Einrichtungen in die Tat umgesetzt. Hierbei wurden kurze Konzertausschnitte aufgenommen, Künstler*innen-Interviews geführt oder einfach ein kurzer Einblick in den Alltag der Einrichtungen gegeben.

Was würden die fünf Einrichtungen abschließend weiteren Kulturschaffenden hinsichtlich einer professionellen Videoerstellung mit auf den Weg geben? Hauptsächlich betonen sie, dass die klare Definition eines Verwendungszwecks und die enge Absprache mit den Produzent*innen sich als äußerst wichtig erwiesen haben. Darüber hinaus betonen Sie die Vorteile einer professionellen Videoerstellung und was hierfür Seitens der Einrichtung aus zu leisten ist. Die Stadtbibliothek Mitte bringt es wie folgt auf den Punkt:

„Wenn das benötigte Equipment, die eigene Erfahrung und die Zeit zur Gestaltung eines Videos nicht oder kaum vorhanden sind, hilft hier eine professionelle Videoerstellung. Die Produktion läuft verhältnismäßig schnell und unkompliziert und man braucht sich keine Gedanken um Gestaltung incl. Schriften oder Hintergrundmusik (Lizenzen!) zu machen. Hier werden Vorschläge und Ideen zur Umsetzung des Videos unterbreitet. Eigene Kritik bzw. Vorschläge während der Fertigstellung können geäußert werden und finden Berücksichtigung, so dass es den eigenen Vorstellungen entspricht. Das Ergebnis hebt sich deutlich von einer Eigenproduktion ab!

Sucht euch Kolleg*innen, die wirklich Lust haben, so ein Projekt durchzuführen. Es macht viel Spaß und am Ende steht ein tolles Produkt, aber der Aufwand ist nicht ohne (zeitlich und personell). Überlegt euch, wozu genau ihr Videos einsetzen wollt und welche Zielgruppe ihr habt.“

Allgemein hätte ein Großteil der fünf Einrichtungen nach wie vor Interesse daran, zukünftig Veranstaltungs- und Angebotsteaser zu erstellen, allerdings haben zwei der fünf Einrichtungen das Interesse an Videoproduktionen für die eigene Einrichtung verloren, da sich dieser Probelauf als nicht besonders erfolgreich erwiesen hat.

Fazit

Professionelle Bewegtbilderstellung kann bei vielfältiger Verbreitung und präzise abgestimmten Videoinhalten zu einer erhöhten Aufmerksamkeit für die Einrichtung führen. Nichtsdestotrotz dürfen die Erwartungen an ein einziges Video nicht zu hoch gesteckt werden. Letztendlich kommt es auf die Regelmäßigkeit, Inhalte und die Qualität der Videos an.

Um Zeit zu sparen, eine professionelle Beratung inkl. neuer Ideenanstöße, professionelles Equipment und eine qualitativ hochwertige Umsetzung von Videos zu bekommen, lohnt sich die Buchung einer/eines Videoproduzenten/Videoproduzentin allemal. Kleinere Einblicke in die Einrichtung und das Geschehen können aber gerne auch mit dem Smartphone gedreht werden, wie es Steven Siebert in seinem Smartphone-Kamera-Leitfaden erklärt und ein paar der beteiligten Einrichtungen bereits umgesetzt haben. Was es allgemein bei der Umsetzung von Webvideo-Projekten zu beachten gilt, erklärt darüber hinaus Timm Straßheim in einem ausführlichen Leitfaden.

Die kompletten Evaluationsrohdaten der fünf Trailer-Projekte findet ihr hier: Auswertung Evaluation Trailerproduktion

Text: Jessica Frost